近日，電影《毒液：使命守護者》引起全球觀眾的關(guān)注，截至11月30日1時票房已突破13億元，超過電影《神奇女俠》。但正當“漫威迷”沉浸在“救市英雄”充斥大屏幕的狂喜中時，“漫威之父”斯坦·李帶著他的“英雄夢”離世。一時間，有的“漫威迷”穿著蜘蛛俠、鋼鐵俠的服裝將鮮花放在斯坦·李留在美國好萊塢星光大道的手印旁，還有的“漫威迷”將哀悼與遺憾化作漫威最初呈現(xiàn)的方式——漫畫，在漫畫中，漫威畫筆下包括奇異博士、鋼鐵俠、綠巨人、黑寡婦、鷹眼等各路英雄聚集一堂，為創(chuàng)作并將他們帶到世人面前的斯坦·李送別。

　　漫威究竟創(chuàng)造了多大的品牌效應讓眾多人為之癡迷?其IP產(chǎn)業(yè)鏈多年來又是如何締造和經(jīng)營的呢?

　　英雄的締造：品牌與品質(zhì)相關(guān)聯(lián)

　　眾所周知，斯坦·李在上世紀美國漫畫行業(yè)低迷、漫畫出版公司紛紛倒閉的背景下創(chuàng)作了漫畫《神奇四俠》。在這個漫畫中，英雄人物不再十全十美，而是和普通人一樣擁有諸多性格缺點。在加入了對于人性的思考后，漫畫便不只是兒童的專利，也成為成人愿意花時間閱讀的作品。

　　因為有了害怕被女孩拒絕的蜘蛛俠、不敢輕易憤怒的綠巨人等，有血有肉且十分接地氣的英雄角色擁有了成千上萬的粉絲，美國漫畫行業(yè)也因此經(jīng)歷了巨大轉(zhuǎn)折——受眾群體年齡層由青少年上浮為成年人。

　　1961年，斯坦·李所在的驚奇漫畫公司正式更名為漫威，旗下8000多個漫畫角色和諸如“復仇者聯(lián)盟”的超級英雄團隊80%來自斯坦·李之手。

　　一直以來，漫威對于自己的產(chǎn)品有很好的理解和認識，不僅結(jié)合市場優(yōu)勢繼續(xù)塑造已有的英雄形象，而且提高觀眾支持度和漫畫質(zhì)量，并在此基礎上逐漸發(fā)展新的英雄形象。

　　除此之外，漫威還逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)依賴漫畫或原始素材的人氣開發(fā)電影的方式——可以反轉(zhuǎn)和自由控制。比如,《銀河護衛(wèi)隊》的漫畫銷量雖然低到停產(chǎn)，但在漫威公布了電影拍攝計劃后，漫畫書又在2013年被重新出版,銷量飆升。由此可見，漫威品牌的不斷成功讓觀眾將漫威與品質(zhì)聯(lián)系在一起。

　　中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院院長、文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉認為，首先，漫威從漫畫原創(chuàng)著手，這是低成本且培養(yǎng)用戶黏性的很好切入點;其次，其所有原創(chuàng)動漫形象都是英雄定位，對于英雄的呼喚不僅是年輕人，而且是整個人類的永恒主題，漫威將這種主題定位深深地嵌入人類最普世的價值體系中;再次，漫威不斷完善角色形象，讓其富于故事性和視聽沖擊性，再加上續(xù)集的打造，更讓其塑造的角色形象深入人心。

　　變賣版權(quán)：幾經(jīng)變革依然是熱門

　　上世紀90年代漫畫出版衰落，漫威的困境也開始出現(xiàn)，雖然公司進行了各種嘗試，甚至自己制作電影，但都沒有收到預期效果。2001年，阿維·阿拉德成立了漫威影業(yè)，拯救了“風雨飄搖”的漫威英雄;2009年，看中了斯坦·李數(shù)十年塑造的各種超級英雄的價值，迪士尼以42.4億美元收購了漫威娛樂公司;2015年8月迪士尼將“漫威影業(yè)”從“漫威”中分離出來，整合到華特迪士尼公司。

　　“與迪士尼將全球影響力最大的IP通過資本運作的方式進行整合相比，漫威曾經(jīng)變賣版權(quán)的做法缺乏產(chǎn)業(yè)格局，不利于全產(chǎn)業(yè)鏈模式的發(fā)展。”魏鵬舉說。

　　事實上，在版權(quán)變賣方面，漫威的路子并不像老對手DC漫畫公司那樣單一。在陷入破產(chǎn)窘境時，漫威曾希望用2500萬美元將手里所有英雄角色的版權(quán)賣給索尼公司來償還數(shù)億元的債務，但因為除了已經(jīng)先賣出去的X戰(zhàn)警、神奇四俠、綠巨人等，漫威眾多英雄角色鮮有人知，索尼最后以1000萬美元加未來收益分成的方式買下了蜘蛛俠和相關(guān)角色的改編權(quán)。

　　一直以來，《蜘蛛俠》系列帶來的利潤伴隨著其拍攝成本不斷提高而變得微薄。2007年，《蜘蛛俠3》在全球創(chuàng)下了8.9億美元的票房，成為索尼電影全球票房歷史新高，“毒液”也在這部電影中首次亮相大銀幕。但本部影片光是制作成本就激增為2.5億美元，最終電影的盈利只有第一部的1/4。而日前上映的《毒液：致命守護者》拍攝成本僅為1億美元，但就目前票房狀態(tài)來看，其已成為挽救索尼公司票房的一大殺手锏。

　　今年6月，漫威的母公司迪士尼同20世紀?？怂褂皹I(yè)達成協(xié)議，以863億美元成功收購了?？怂?，而漫威也得償所愿拿回了自己超級英雄的使用權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士指出，《神奇四俠》《金剛狼》《死侍》《銀影俠》等有望成為“復仇者聯(lián)盟”的新成員，漫威的“正義聯(lián)盟”又將不斷擴大。

　　漫威的宇宙：IP產(chǎn)業(yè)鏈的締造

　　從被整合進迪士尼公司開始，漫威影業(yè)的IP產(chǎn)業(yè)模式開始成熟，并逐步走上了高速發(fā)展的快車道。雖然漫威的電影產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，但IP及周邊的開發(fā)收益頗豐。“目前比較成熟的動漫行業(yè)基本遵循IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)模式。漫威被收購并納入迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈的IP體系中，未來甚至有可能進入迪士尼樂園中。”魏鵬舉說。

　　漫威影業(yè)創(chuàng)造了一個漫威電影宇宙，不斷地將自己的超級英雄搬上銀幕，并利用漫威電影宇宙計劃將諸多超級英雄集合在一起制作成電影合集。漫威的這種IP交融與創(chuàng)新模式是其IP產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，不僅使觀眾有強烈的代入感和熟悉感，每部電影之后的片尾彩蛋更是引發(fā)觀眾的無限猜測與想象。從漫畫、動畫、電視劇到電影等不同的展現(xiàn)形式，漫威不僅能滿足漫畫的忠實觀眾，還吸引了新觀眾。

　　IP產(chǎn)業(yè)鏈模式的核心是IP變現(xiàn)，這是漫威大放異彩的關(guān)鍵點。漫威不僅創(chuàng)造了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神等在內(nèi)的幾十個超級IP，而且還有諸多根據(jù)這些角色創(chuàng)作的電影、游戲以及衍生產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，漫威影業(yè)的電影宇宙第三階段收官作品《復仇者聯(lián)盟：無限戰(zhàn)爭》共收獲全球票房19.71億美元，位列影史第4位，而在影史上前10位票房中，漫威出品占了4席。

　　IP周邊是漫威產(chǎn)業(yè)鏈的重中之重，也是資金來源的重要一環(huán)。漫威結(jié)合市場優(yōu)勢，大力發(fā)展電影及漫畫的周邊產(chǎn)品，將英雄形象投入市場之中。漫威公司的幾千名英雄形象已被有效地開發(fā)和擴展，同時又利用迪士尼公司的發(fā)行網(wǎng)絡在世界各地充分展現(xiàn)，包括電視、玩具、圖書、游戲、服裝等衍生產(chǎn)品源源不斷涌現(xiàn)。漫威影業(yè)在IP周邊上的發(fā)展就好比小蜘蛛張開的一張大網(wǎng)，從點到面，以消費者為中心，用橫縱交錯的故事、充滿懸念的人物主線以及大量高質(zhì)量的周邊產(chǎn)品營銷將消費者牢牢包裹其中。