今年春節(jié)，小張有點(diǎn)忙，不僅忙著在支付寶上集五福搶紅包，還參加了抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)的春節(jié)搶紅包活動(dòng)。在這些短視頻平臺(tái)上，一大批紅包拜年的小視頻在轉(zhuǎn)發(fā)和分享中活躍著過(guò)年的熱鬧氣氛。拍段小視頻，說(shuō)幾句吉祥話兒，記錄下春節(jié)期間的團(tuán)圓家宴、走親訪友、旅游度假等活動(dòng)，成為今年新春的新玩法。

　　過(guò)年你打開短視頻APP了嗎

　　相對(duì)于往年流行的短信和微信紅包拜年，今年春節(jié)，通過(guò)手機(jī)拍攝制作一段屬于自己的個(gè)性拜年小視頻分享祝福，令不少人眼前一亮。“錄一段祝福視頻，加上搞笑的音效、動(dòng)畫素材，再搭配紅包，這樣的拜年形式很活潑也很有趣。”作為4歲孩子父親的谷先生，今年尤為熱衷這種通過(guò)為孩子拍攝短視頻的方式向家中長(zhǎng)輩拜年。

　　記者發(fā)現(xiàn)，通過(guò)短視頻方式拜年成為了今年春節(jié)流行于社交網(wǎng)絡(luò)的一股新風(fēng)潮。而對(duì)此起直接助推作用的，正是圍繞“搶紅包”形式，各大短視頻網(wǎng)站同時(shí)開展的豐富多樣的新春活動(dòng)和創(chuàng)新功能。

　　例如，作為央視春晚的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，抖音推出了“美好音符年——集音符分5億”的活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，從1月28日起至2月8日活動(dòng)結(jié)束，共有上億用戶參與了集音符活動(dòng)，最終，超過(guò)6114萬(wàn)用戶分享了5億元現(xiàn)金紅包。另?yè)?jù)抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間，有近3000萬(wàn)用戶使用了抖音春節(jié)貼紙拍攝視頻給親友送上新年祝福。

　　與此同時(shí)，快手也開設(shè)了拜年紅包頻道，上線了系列魔法表情和AR空投紅包、手勢(shì)拜年等創(chuàng)意玩法。數(shù)據(jù)顯示，截至正月初五，有超過(guò)1億人參與了快手搶紅包活動(dòng)，金額也從原計(jì)劃的6億元增加至7億元。“我們希望短視頻能夠成為春節(jié)新的互動(dòng)方式和生活方式，在這個(gè)團(tuán)圓時(shí)刻增進(jìn)親人和朋友間的情感交流，并由此提升快手社區(qū)的互動(dòng)性和活躍度。”快手相關(guān)人士告訴記者。

　　眾多短視頻平臺(tái)集中選擇在春節(jié)期間集中發(fā)力，正是看重了這段時(shí)間由節(jié)慶民俗帶來(lái)的被強(qiáng)化的社交屬性。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人在記者采訪時(shí)表示：“春節(jié)和春晚承載了中國(guó)人太多美好幸福的情感，如何用短視頻記錄春節(jié)期間的小確幸、大美好成為短視頻平臺(tái)面對(duì)的全新命題。與此同時(shí)，我們也希望通過(guò)春節(jié)活動(dòng)，在這個(gè)闔家團(tuán)圓的時(shí)刻，給用戶帶去更多趣味和歡樂(lè)。”

　　抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人特別向記者強(qiáng)調(diào)了春節(jié)期間具體活動(dòng)的方案和形式的設(shè)計(jì)，是結(jié)合產(chǎn)品情況、春節(jié)的特點(diǎn)以及用戶的參與成本等方面的綜合考量。事實(shí)上，各短視頻平臺(tái)推出的春節(jié)小視頻正是由于拍攝簡(jiǎn)單、內(nèi)容新鮮，充分滿足了聯(lián)絡(luò)情感、評(píng)論互動(dòng)、關(guān)注交友等社交需要，受到不少用戶尤其是年輕用戶的喜愛。

　　“紅包”背后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　當(dāng)用戶還沉浸在火熱的短視頻紅包“福利”中時(shí)，業(yè)界已經(jīng)冷靜地注意到，短視頻“紅包大戰(zhàn)”的背后，其實(shí)是各大互聯(lián)網(wǎng)公司在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行的用戶和流量的搶奪戰(zhàn)。在業(yè)界看來(lái)，“眼花繚亂的視頻紅包，本質(zhì)上是各短視頻平臺(tái)希望借助春節(jié)紅包實(shí)現(xiàn)用戶下沉，通過(guò)發(fā)紅包這一社交行為完成獲取新用戶的訴求，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)向社交甚至金融領(lǐng)域的探索。”

　　根據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，短視頻超越在線視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。另?yè)?jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)520.7%，預(yù)計(jì)2020年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)550億元。

　　龐大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間能夠?yàn)閺臉I(yè)者帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，這也就不難理解，為何春節(jié)成為短視頻行業(yè)掀起爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，記者觀察發(fā)現(xiàn)，隨著短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題正在成為行業(yè)不可回避的瓶頸之一。如何保持自身平臺(tái)的特點(diǎn)，并在內(nèi)容上有所創(chuàng)新和突破，成為從業(yè)者思考的重點(diǎn)。

　　談到日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，快手相關(guān)人士對(duì)記者表示，更多的參與者推動(dòng)了短視頻行業(yè)的爆發(fā)和用戶培育。“對(duì)快手來(lái)說(shuō)，追求極致是應(yīng)對(duì)之道，所有的產(chǎn)品都在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，必須要打造極致的產(chǎn)品和體驗(yàn)。并且快手與其他平臺(tái)有著差異化的基因，譬如我們倡導(dǎo)記錄生活而不是表演和美化，普惠、真實(shí)、溫暖是平臺(tái)很鮮明的調(diào)性。同時(shí)，平臺(tái)也有大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)入駐，為平臺(tái)不斷增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。”

　　對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)內(nèi)容同質(zhì)化的憂慮，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示樂(lè)觀。“我們并不擔(dān)心同質(zhì)化問(wèn)題。抖音的內(nèi)容主要由用戶創(chuàng)作發(fā)布，目前抖音日活躍用戶超過(guò)2.5億，用戶的生活是多種多樣，因此用戶記錄美好生活的內(nèi)容必然是豐富多樣的。”抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，內(nèi)容的不斷更新離不開技術(shù)的加持，抖音也會(huì)持續(xù)給用戶提供新的工具。例如，抖音在春節(jié)期間推出了一系列春節(jié)特色的貼紙?zhí)匦?，包?ldquo;拉春聯(lián)”“年夜飯”“送福氣”等，為用戶營(yíng)造出濃厚的春節(jié)氛圍。

　　值得注意的是，在熱鬧的春節(jié)假期過(guò)后，日均下載量上，除了抖音和快手較穩(wěn)定外，微視、火山小視頻等短視頻平臺(tái)的日均下載量均出現(xiàn)了較大幅度的滑坡。對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士提醒，盡管短視頻正在成為下一個(gè)風(fēng)口，但用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)的增加，還是要回到根本的內(nèi)容創(chuàng)作和用戶體驗(yàn)上來(lái)。

　　為文化傳播提供更多支持

　　實(shí)際上，構(gòu)建良性的內(nèi)容生態(tài)以及良好的用戶體驗(yàn)，已成為短視頻發(fā)展的行業(yè)共識(shí)。在業(yè)界看來(lái)，短視頻平臺(tái)不僅僅是一個(gè)單純的入口，同樣應(yīng)該能夠?yàn)槠渌袠I(yè)提供支持。

　　記者注意到，短視頻平臺(tái)在傳統(tǒng)文化的傳播方面正在發(fā)揮著獨(dú)特的作用。譬如2018年抖音與國(guó)內(nèi)7家知名博物館聯(lián)手推出的文物創(chuàng)意短視頻《第一屆文物戲精大會(huì)》，令不少抖音之外的網(wǎng)友都印象深刻。七大博物館在抖音上通過(guò)短視頻這種活潑的形式展出自家國(guó)寶，不僅提升了普通民眾對(duì)國(guó)寶鑒賞的接受程度，也顛覆了此前博物館在年輕受眾心中的固有認(rèn)知。

　　對(duì)此，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“抖音自上線以來(lái)，一直在積極行動(dòng)促進(jìn)文化傳播，先后在平臺(tái)上組織了京劇、皮影戲、古樂(lè)等非遺相關(guān)的話題活動(dòng)，都獲得了優(yōu)秀的傳播效果。未來(lái)抖音會(huì)繼續(xù)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極與各界開展合作，共同攜手推進(jìn)文化傳播。”

　　隨著短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量紅利逐步消失，平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)開始放緩，業(yè)界同樣意識(shí)到，用戶對(duì)短視頻的需求不僅僅是看，而是更廣泛地參與其中。包括春節(jié)在內(nèi)的節(jié)慶文化以及豐富多彩的傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化，有著引發(fā)用戶共鳴和參與的天然優(yōu)勢(shì)。

　　“快手作為一款人群和地域覆蓋極廣的產(chǎn)品，平臺(tái)上有大量傳統(tǒng)文化和民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容和創(chuàng)作者。”快手相關(guān)人士表示，未來(lái)，包括節(jié)慶在內(nèi)的傳統(tǒng)文化、特色文化的傳播、推廣領(lǐng)域，快手將“在技術(shù)上開發(fā)有趣應(yīng)景的魔法表情豐富內(nèi)容應(yīng)用，著重挖掘和傳播特色文化與非遺文化”。